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买“高”卖“低”,奔富母公司的高端化战略胜算几何?

来源:微酒 2024.08.07 11815

文 | 邱凡轩

8月6日,富邑葡萄酒集团在一则最新发布的公告中宣布,计划剥离部分商业品牌,包括Wolf Blass(1996年收购)、Yellowglen(1996年收购)、Lindeman’s(2005年收购)和Blossom Hill(2015年收购)。


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在2023-2024财年,上述计划被剥离的品牌占富邑集团总利润的比例不到5%,且市场零售价多低于10澳元,属于大众化的葡萄酒品牌。


公告中还表示,这些投资回报率较低的品牌不利于集团高端化战略的开展。有行业人士认为,“在逐步退出低价的葡萄酒业务后,富邑会将资源与精力进一步聚焦在以penfolds、19 Crimes为代表的高端品牌与高端葡萄酒市场,有利于企业加速高端化战略。”


01
大众酒品牌难以维持运营


事实上,富邑在2023年就已经对这则消息做了“预告”。


彼时,富邑在公告中表示将在2024年中期关闭其位于澳大利亚维多利亚州西北部的Karadoc酿酒厂,上述公告中所提到的前三个品牌均产自Karadoc酒厂,也都是富邑在大众市场的主打品牌。


此前,富邑首席供应官Kerrin Petty表示,当下对全球葡萄酒行业来说都是极大的挑战,虽然该厂在疫情期间能够保持运营,但商业葡萄酒消费的下降和成本的上升,意味着长期保持酒厂的运营已经没有可能。


Petty称,在未来几年里,预计Karadoc的产量将继续下降,仅能达到产能的60%左右。由于Karadoc酒厂有70%的成本是固定的,加工量的减少意味着运营成本的大幅增加。


关于剥离资产的原因,富邑也在去年进行了回应,“为了应对不断变化的消费者需求和偏好,并实施专注于豪华和高端葡萄酒的经营策略。”


“显然,富邑此举是在优化公司的成本结构,提升整体的运营效率”,潮饮荟董事长殷凯表示,出售低端且利润低的葡萄酒资产,既有利于拉升企业的利润率,同时也跟富邑的高端化战略是一致的,能够集中资源来做好高端品牌。


02
绝大部分利润来自高端酒业务


值得一提的是,近年来,富邑集团在对外发声中始终强调对高端化战略的重视。


此前,富邑集团首席执行官Tim Ford在接受《澳大利亚金融评论》采访时就提到,“世界各地的饮酒者正越来越多的转向价格更高的品牌,这是消费者的方向,也是市场的方向。”


他还表示,富邑将聚焦在高端葡萄酒系列上,尤其是利润丰厚的奔富品牌。希望瞄准售价在30澳元或以上的市场,这一价位区间最终可能会占到业务的90%-100%。


The drink bussiness在报道中也写到,“TWE约75%的利润来自Penfolds业务和美国的豪华葡萄酒组合”。


为此,奔富剥离低价葡萄酒业务的同时,也在通过收购的动作来增强其在高端市场的竞争力。2021年,富邑以3.15亿美元收购了纳帕谷的弗兰克家族酒庄;2023年,以近10亿美元收购了美国加州的达欧酒庄(Daou Vineyards),进一步增强其高端葡萄酒组合。


“高端葡萄酒确实有着较强的抗跌能力”,“双饮号”主理人易丹告诉微酒,从全球的行业数据来看,从2014年开始葡萄酒的消费量就有下跌的迹象,到2017年出现很明显的跌幅,2020年因为疫情暂时止跌,2022年又开始往下走。其中,12美元以下的葡萄酒跌幅更明显,12美元以上虽然增长势头减弱,却没有出现明显的下跌态势。


与此同时,全球葡萄酒产业都出现了产能过剩与供大于求的问题。因此,易丹认为,富邑出售低价葡萄酒业务一方面是整个市场都在收缩,低端葡萄酒存在滞销的问题,另一方面则是近两年葡萄酒产业的成本上涨非常厉害,这种本就利润较低的产品价格上涨,酒厂的运营就会很难维持。


03
战略决策没有绝对的好与坏


那么,在经济下行周期、消费低迷的背景下,富邑所专注的高端化战略是否也意味着一定的风险?


易丹表示,“我认为没有完美的答案,只有当下的最优解。如果全球总销量和消费量在下降,高端产品相对而言是比较抗跌的。高端奢侈品与大众品的策略不同,奢侈品的打法一是控量,二是要通过价格来建立自己的竞争壁垒,这也与奔富在中国市场的量价策略是一致的。”


殷凯则认为,战略规划没有单纯的好与坏,而是要与时机和时势所匹配。富邑出售低端酒业务的做法是对的,跟整体的战略规划是一致的,但现在主力去做高端酒业务对企业来说也是一个比较大的挑战。


还有行业人士告诉微酒,奔富在中国的高速发展是品牌方、经销商、资本以及市场环境共同推动的结果,凑齐了天时、地利、人和拥有了现在的品牌高度,那么富邑何不顺势而为集中精力去做好高端化,这也能够最大化的发挥企业已有的资源和优势。


您对于富邑所采取的高端化战略怎么看?欢迎评论区留言。