文 | 微酒团队

过去一年，主流白酒企业经销商数量是增加还是减少，这一数据不仅总数上具有检视的价值，以反应产业的吸引力，另一方面，结构上的数据也在反应一个品牌背后的营销战略布局，以及它面临的现实问题。

随着2024年白酒上市企业年报相继披露完毕，各家酒企经销商数量的增减变化，犹如一面棱镜，折射出行业渠道变革的深层逻辑。

酒商总量趋稳下的结构性洗牌

2024年白酒上市企业（华润啤酒白酒业务未披露对应经销商数量，未计算在内）经销商数量情况如何？微酒认为可以用总量微增、部分置换来进行总结。

从总量来看，统计显示，2024年上市白酒企业的经销商数量为55796家，与2023年相比新增2010家，同比增加3.6%。其中，行业营收前五名酒企的经销商数量占总量的37.29%。

结构上看，净增数排在前三位是山西汾酒、古井贡酒和五粮液，2024年分别新增了613家、448家以及327家。五粮液新增的经销商当中，有近25%是普五等产品的经销商，其余的则是五粮浓香的经销商。

这一方面显示出企业在深度全国化上的需求，比如汾酒在2024年全球经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂就曾明确表示，“汾酒省外市场的目标是扩容、升级，未来要继续扩大经销商规模，持续提高经销商平均营收”。

另一方面，也反应出这些企业强大的品牌号召力，仍然是经销商在寻求代理的品牌，而对应的，汾酒也获得了快速的业绩增长。

此外，一些企业的经销商数量虽然总量保持稳定或略有增长，但内部结构的变化同样不容忽视。例如，老白干虽然净增经销商数量仅为58家，但其增加和减少的经销商数量均在200家以上，出现类似情况的企业还有舍得、泸州老窖和迎驾贡酒。

需要注意的是，酒鬼酒是所有白酒上市公司中经销商数量减少最多的企业，这主要源自于企业的内部调整与积极改革。2019-2022年，伴随着行业的快速发展，酒鬼酒从一个省内的小众品牌成长为全国性的高端品牌，广泛的渠道布局与大量招商快速拉动了业绩，但也埋下了一定的隐忧。

早在两年前，酒鬼酒就对外表示今后将不再强调全国大范围布局，而是选择有合作基础、品牌基础的区域市场，重点放在对终端的把控和消费者培育。

由此来看，酒鬼酒的核心工作并非扩张，而是在原有基础上做“减法”，一来是为了解决过去快速扩张所遗留的问题，二来是聚焦资源在核心客户、核心渠道，为未来的可持续发展奠定基础。

这在一定程度上说明这些企业可能更加注重经销商的质量而非数量，并正在通过优化渠道布局、提升经销商合作水平等方式，来增强渠道的整体竞争力和盈利能力。

头部品牌“系列酒”深耕和区域名酒的全国化

单从数据来看，2024年渠道网络呈现“总量增加、结构优化”的特征，但仔细探究可以发现，这一变化主要是由两大阵营主导的，一大阵营是以茅台、五粮液为代表的头部品牌，在主导产品已经成为全国化大单品的前提下，系列酒成为深度全国化拓展的重点，也成为产业调整期，消费降级的背景下众多商家的选择；

其中，茅台新增的经销商均为酱香系列酒经销商；五粮液方面，则增加了245家五粮浓香的经销商。

另一个阵营则是以汾酒、古井和今世缘为代表的区域品牌，他们在走向深度全国化的过程中，经销商的数量也在快速扩张。

例如，老白干减少的经销商主要来自湖南，其背后主要原因源于武陵酒对“直达终端”模式的不断加强。

山西汾酒的变化则得益于全国化战略的持续深化，其省外经销商数量较2023年净增598家，增幅达19.17%，较上年8.75%的增速显著提升。

无独有偶，珍酒李渡的增长也得益于上市后渠道的加速扩张，数据显示过去三年间，其经销商数量翻倍至7360家，在行业较为艰难的2024年，其经销商数量也净增长了374家。

舍得则与之相反，省内经销商有较大幅度的增长，反映出企业对省内市场的关注度在持续增加。不仅是舍得，持续精耕省内市场的还有今世缘，报告显示2024年在淮安、南京、苏南、苏中四大区域，今世缘的经销商数量均已超百家。

总的来说，2024年白酒上市企业经销商群体的变化，既体现了行业渠道变革的深层逻辑，也反映出企业在战略上的演变和调整。无论是头部品牌的系列酒深耕，还是区域名酒的全国化步伐，都预示着白酒行业在未来的发展中将更加注重渠道的精细化管理和品牌力的提升。

行业调整期，白酒吸引力依然很强

整体而言，2024年主要上市白酒企业的经销商团队仍在持续扩充，作为白酒行业的后备军，经销商数量的增加为行业持续增长提供了有力支撑。

虽然目前普遍认为市场倒挂导致商家挣钱难，但是总数上，行业净增加的经销商数量仍然是正数，也就是离开行业的商家并没有加入的商家多。

之所以会出现这样的认知反差，原因主要有两点：一是一些离开的经销商并没有就此退出行业，仍然在经营其他品牌；另一方面，作为万亿级别的庞大产业，白酒行业仍然具有很强大的吸引力，尤其是酒企们动辄70%-80%的毛利率，更让白酒被外界视为“香饽饽”。

因此尽管2024年，白酒行业面临市场调整和竞争加剧的双重压力，但在经销商数量上依然展现出了其强大的韧性和吸引力。

此外，虽然当前各家酒企加码直营和电商已经成为了行业大势，但是从目前的数据来看批发代理仍旧是所有上市白酒企业赖以生存的渠道。但是这并不意味着经销商就可以就此高枕无忧，对经销商来说在行业竞争加剧的大背景下，想要穿越周期除了厂家的赋能外，自身的转型和调整也至关重要。

这一方面以粤强集团为代表的大商们开了一个好头，去年就通过拥抱即时零售，粤强集团孵化了“酒千斗”等运营品牌以及新媒体货架电商“润果酒业”，这使得其在竞争加剧的2024年实现了新的增量。

对此，有行业人士认为，在这场渠道变革中，酒企的竞争维度已从单纯的经销商数量比拼，升级为全渠道运营能力的较量。那些能平衡传统与现代渠道、实现厂商价值协同的企业，将在行业分化中占据先机。