文 | 方方

一家街巷小店，暖光映着货架上的牛栏山产品，透明瓶身折射出柔和光泽，纯粮固态发酵的“金标”在灯光下清晰可见。一位刚加完班的年轻人推门而入，熟稔地拿起一瓶，对老板说：“就是这个味儿，喝着舒坦。”

这样的场景，每天都在牛栏山200多万家活跃终端里上演。从繁华都市的商超到乡镇街角的小店，牛栏山的身影遍布全国各省市，是无数消费者心中的信赖之选。

回顾70多年前，国营牛栏山制酒厂横空出世，开始了属于牛酒的光辉岁月，创造了白酒行业“第一大单品”的销售神话。70多年后，站在牛栏山新品培育和深度全国化的关键期，新的发展课题，已然摆在面前。

而牛栏山以“为民酿酒、酿好民酒”的初心，以“品质标杆”的高度自觉性，持续满足着新时代消费者对好酒的理解和需求......

“民酒为魂”，金标牛如何锚定消费趋势？

曾经，市场上的光瓶酒长期被“低价”标签所困，直接影响了消费者对其品质的认知。如今，随着白酒消费迈入品质回归、价值重塑、品牌集中的新阶段，这个曾深陷低价鏖战的“红海”市场，正蜕变为品质驱动的“价值高地”。

在这过程中，消费需求呈现鲜明的“双升曲线”：一方面，消费者对白酒品质参数的了解日益深入，品质敏感度显著提升，只愿为优质产品买单。

另一方面，理性消费主义兴起，消费者在决策时更加精明谨慎，希望每一笔消费都物有所值。那些褪去包装仍能彰显品质实力、从“阳春白雪”走向“烟火气”的光瓶酒，成为与消费者“坦诚相见”的白酒之选。

数据显示，2022年以来，优质光瓶酒保持快速增长，形成了千亿规模的新赛道。以光瓶酒为代表的民酒消费稳步迈向主流舞台。

然而，“群雄逐鹿”下，也造成各品牌纷纷扎堆、品质良莠不齐的现象，市场与消费者都需要一个品质标杆来作为“典范者”。

牛栏山，作为拥有高知名度、良好口碑和深厚底蕴的白酒品牌，同时拥有CCTV“中国民酒价值典范”的荣誉，无疑是最具影响力的民酒品质标杆。

其中，30-40元价格带的金标牛，是牛栏山高品质、高质价比的代表产品。

产地上，金标牛源自“世界美酒特色产区——北京顺义”，北依燕山山脉，东临潮、白二河，独特的“山水林土河微”生态，赋予其卓越品质的内在基因。

原料上，金标牛甄选优质大米、糯米、玉米、高粱、小麦为原料，以高粱36%，大米22%，糯米18%，小麦16%，玉米8%的比例，固态发酵酿造而成。

相较传统五粮配方(高粱50%、玉米30%、小麦10%、大米5%、糯米5%)，大米占比的提升增强了酒体净爽、柔和的口感；糯米占比的提升强化了酒体的甜润感和绵密度；小麦占比的提升增强了酒体的粮香风味；而高粱、玉米占比下降则有效降低了入口的呛烈感，提升了饮用舒适度。

酿造中，金标牛以混蒸续茬老五甑工艺，将发酵、蒸馏、陈酿等环节做到极致。每一道工序都严格把控时间、温度和湿度，确保酒液在最佳的环境下进行酿造和陈化。经过长时间的陈酿，酒体谐调柔顺，尾净味长。

可以说，金标牛精准地满足了消费者的需求，也为行业带来启示：真正的价值典范品牌，需要在深耕大众市场的同时，不断提升自身的品质标准。

“京味点睛”，牛栏山如何打开价格宽度、市场广度？

在光瓶酒之外，牛栏山已构建起覆盖日常饮用、社交宴请、收藏投资的全场景产品矩阵，在多个价格带积累势能：

——聚焦“金标陈酿”，强化“纯粮固态”标签，全力打造光瓶酒升级大单品，巩固陈酿优势地位，实现光瓶酒领域的“双轮驱动”；

——聚焦“经典二锅头”“珍品30”“百年”，打造次高端核心产品群，在北京与外埠市场同步发力，提升品牌高度；

——聚焦“魁盛号樽玺”，作为高端产品形象支撑，通过品牌区隔策略独立运营，占据二锅头品类市场制高点。

2024年，牛栏山白酒版块营业收入、销量、产量均实现同比增长。而具体产品表现上，经典二锅头、珍品三十年等次高端产品、传统二锅头系列产品均同比大幅增长，在缩量环境中实现逆势上扬。

与其他民酒、光瓶酒品牌不同，“二锅头”为牛栏山建立了极具竞争力的特色标签。

众所周知，京师酿酒师蒸酒时，去第一锅“酒头”，弃第三锅“酒尾”，“掐头去尾取中段”，唯取第二锅之贵酿。牛栏山将宗气一脉相传，成就了其品牌差异化与品类高度，与牛栏山“打造百年牛酒，成为中国最具影响力民酒品牌”的战略愿景高度契合。

正如消费者所言：“三千年北京城，三百年牛栏山。作为中国二锅头第一品牌，每一滴酒都镌刻着300年老烧锅的传承基因，既有满蒙汉融合的磅礴风情，更有古法技艺赋予的甘洌臻味。”

此外，“二锅头”文化的包容性基因，决定了牛栏山产品的价格宽度与市场广度，奠定了全国化营销格局与产品结构调整空间。占据品类优势先机后，牛栏山将继续为消费者提供京味更浓、口感更佳的“牛酒”。

2024年推出的“魁盛号”系列高端产品，将“北京品位”上升到“北京礼遇”的高度，表达美好生活的时代使命，依托二锅头三百年酿造史的深厚底蕴、二锅头品类与生俱来的京味文化烙印，形成对“大国之礼，北京礼遇”独特文化表达。

微酒发现，占位“民酒价值典范”，牛栏山充分理解消费者对白酒的情感价值和文化内涵的更高期待，因此以民酒代表和京味白酒代表的双重标识，构建起了集京味文化、二锅头品类文化与牛酒文化于一体的品牌文化体系。

全维度发力，牛栏山如此打响“结构升级战”？

如何将产品与消费场景相融合，以实现高曝光、密覆盖、强动销，是白酒品牌们所面临的难题。

而牛栏山借助第一季、第二季“金标牛烟火气餐厅榜”的落地，斩获全网20亿次曝光，在全国16城实现“看得见、叫得响、卖得火”，引领着光瓶酒市场的潮流化发展。

一路走来，榜单活动赋能了近万家优秀餐厅，为无数消费者甄选了地道风味，也以良好的效果反哺着社会各界，为餐饮业注入新的活力，助力区域经济繁荣发展，为烟火气的兴旺贡献了牛酒力量。

而牛栏山自身，亦高歌猛进、跑马圈地，踏上了更高阶段的全国化征程。

接下来，牛栏山将继续落地“烟火气”营销，紧贴用户需求，扩大市场占有率，同时坚定不移调结构、打赢产品结构升级攻坚战，充分把握民酒发展机遇。

一是要聚焦核心产品和重点市场，聚焦产品结构升级。集中资源，确保主线产品、核心市场的领先优势，确保产品结构梯次升级。积蓄品牌势能，以点带面，带动周边市场。

二是要培育金标牛，升级大单品。毫不松懈的推进金标牛终端陈列、免品试饮等营销动作，提高餐饮渠道渗透率，尽快推出金标牛升级产品，形成金标牛系列产品矩阵，举高打低，带动整体营销。

三是要升级传统二锅头产品。清香风口下，二锅头天然的品类区隔和差异化竞争优势进一步凸显，未来大有可为。要对传统二锅头进行品质、包装、营销全维度升级，使其更具时代感与价值感，更加贴近年轻态，提升市场活跃度。

四是要升级经典，重塑品牌。经典二锅头作为品牌形象产品，代表了牛栏山的品牌认知，要通过产品升级实现品牌维度的跃升。

牛栏山明晰，“品质是成就大单品的前提，品质也是最大的信用标签。”为加强品质竞争力，牛栏山还将依托双院士工作站、博士后工作站等科研平台与一体化品控体系，持续完善风味轮构建与菌种资源库建设，确保品质稳定。

“以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以大众消费理念为导向，品质优良，品牌温暖，具有普遍消费价值认同”——读懂了这段话，便读懂了民酒的内涵，也读懂了牛栏山的过去、现在和未来。