文 | 邱梦思

“雪碧+芝华士”“柠檬茶+野格”“果粒橙+力娇酒”……在歪马送酒、酒小二等即时零售平台上，这样的调酒搭配不仅越来越常见，也成为当下年轻人极为流行的饮酒方式。

作为一种新兴业态，即时零售不仅在短短数年内实现了千亿规模的增长，近5年复合增长率高达46%，同时也是存量时代下为数不多还在增长的零售新业态。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，2030年我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

近日，微酒在调研中了解到，在华中一家主营名酒的酒类流通企业，今年增长最快的并不是茅台、五粮液等高端白酒，也并非100-200元价位的“刚需”白酒，而是从2023开始布局即时零售的进口酒板块。据悉，该部门今年上半年回款金额过亿，同比增长率超100%。

那么，这家公司是如何运营的？进口酒做即时零售需遵循怎样的逻辑？对此，微酒对该公司进口酒板块负责人孔凡展开了采访。

为什么会选择做即时零售？

2021年9月，“2021美团闪购数字零售大会”在北京召开。会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，未来5年内的互联网零售市场在从“Everything Store（万货商店）”变迁至“Everything Now（万物到家）”的过程中，零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化。

也是在这一年，美团在部分城市上线了独立外卖品牌“歪马送酒”， 主打“自营供应链+前置仓+自有配送”的模式。有知情人士告诉微酒，“在歪马送酒成立的前两年，啤酒的销量占比要达到70%-80%，而在近一两年，白葡萄酒、起泡酒以及白色烈酒的销量也渐渐起来了。”

孔凡所负责的进口酒板块是在2023年开始与美团、酒小二等即时零售平台合作。“实际上我们进入线上并不是一个好的时间节点，十年前大家都在拥抱淘宝、京东乃至于后来的拼多多的时候我们没有去布局，从公司层面来说进口酒板块是落后的。”

“在白酒大商里面，我们公司做进口酒做的很早，早在10多年前，我刚进公司的时候就在负责进口酒板块”，孔凡说，早期公司用做贸易的方式来经营进口酒，比如直接从法国、西班牙、德国来进口，利润也还不错，但整体规模做不大。

直到2020年前后，他和团队开始深入思考怎么能把进口酒的体量做的更大更丰满，也开始和一些知名的大品牌建立了战略合作关系。在孔凡看来，品牌有了，剩下的就是把产品卖出去，仅靠华中区域肯定不行，必须要做全国市场。当即时零售风口来临的时候，已经错过上一轮线上风口的他知道机会到了。

以美团为例，基于美团外卖用户大数据的精准导入，美团能够很容易将这部分用户，尤其是00后消费者转化为美团闪购或是歪马送酒的消费者。有经销商告诉微酒，“比如说，消费者下单了一份烧烤，系统马上送一张券，消费者可以用比平时更低的价格买到一单酒水。当消费者习惯了这样的即时满足，原本习惯用京东、淘宝的用户也会被转化为美团或其他即时零售平台的消费者。”

“因此，我们对做即时零售是破釜沉舟的，所有的东西都要给它让路”，孔凡告诉微酒，不管花什么代价，哪怕前期陪跑，不赚钱甚至赔钱，也一定要跟上即时零售的步伐。

从亏损到盈利，即时零售的核心并非“卷低价”

从2023年至今，布局即时零售不到3年的时间，从1个sku到合作六七十个sku，从一个小供应商做到如今的top级别。孔凡和团队是如何实现的？

“其实做到这样都是钱砸出来的，一开始每一单都是亏钱的”，孔凡说，以歪马送酒为例，他们在全国有很多仓库，假如说一个单品下了200箱的订单，一个仓最多是10-15箱货，也就是说你至少要发二三十个物流出去，像是单价只有三四十块钱的酒，抛开运费就赚几分，加上人力、仓储等成本，这个产品就是亏的。

由此来看，首先，做即时零售并不是单纯有产品或是低价就可以做成，而是要考验酒商整体的运营能力。河南一位酒商告诉微酒，“如果没有好的供应链，没有好的经营效率，没有降本增效的能力，那么做即时零售只能是陪跑，也很难赚到钱。”

孔凡也认为，“未来的酒商要存活下去，必须要会运营，现在的逻辑不是你一款产品放到平台就有量，而是酒商必须要做到一定的基础量，平台放量的效果取决于这款产品本身能做到的基数。”

其次，我们需要理解的是，即时零售不是改变酒品，是在改变人们的生活方式。比如在选品方面，什么样的产品适合做即时零售？孔凡团队总结了三点：大品牌、有量和小甜水，同时产品规格的选取也非常重要。

当下，即时零售的主流消费者是90、00后，从美团外卖转化为歪马送酒的用户也主要是年轻消费者。有酒商表示，很多年轻消费者会选择买“冰杯+饮料+小酒版”的组合，平台会帮你组合好产品，包括告诉你如何调酒，这种diy的方式不仅给到消费者更多愉悦的情绪、更有趣味的饮酒方式，更为重要的还有培养了用户的消费习惯。”

采访中，微酒也了解到，相比消费者认知度更高的红葡萄酒，小众的白葡萄酒、白色烈酒在即时零售的表现要好得多。即时零售平台所提供的快速送达、冰杯以及新兴饮用方式等服务，让白葡萄酒拿到手是冰的，以往较高的饮用门槛被调低了，共同造就了白葡萄酒、起泡酒和小甜水的崛起。

增长背后的焦虑，拼速度更要拼耐力

“快”，是即时零售的核心，不断加快的配送速度与日益增长的订单量既成就了这一全新的商业模式，也让不少从业者对其“又爱又恨”，感到焦虑。

孔凡告诉微酒，“尤其是在今年京东宣布进军外卖行业，紧接着淘宝闪购联合饿了么也加入战场后，即时零售的赛道瞬间被按下了“加速键”，我的焦虑感和危机感变得更重。”

有行业人士认为，当京东、淘宝等行业巨头纷纷加入，曾经需要3年打磨的供应链响应速度、3年积累的用户心智培育、3年构建的区域覆盖密度，如今可能被压缩到半年甚至更短时间内完成。

这种“时间折叠”式的变革，正在倒逼所有参与者重新校准节奏：供应链能否支撑全国仓网的动态补货？运营团队能否跟上平台算法的实时迭代？选品策略能否在极短时间内精准匹配年轻消费者的“小甜水”偏好与调酒场景？

对众多在早期接入即时零售的参与者而言，即便已做到先行，也不得不面对“不进则退”的紧迫：昨天的“亏钱换规模”或许是必要投入，今天的“效率比速度更重要”才是生存准则。

即时零售确实撕开了新的增长裂口：它让进口酒从区域贸易走向全国市场，让 90 后、00 后的“即时微醺”需求被精准捕捉，让“30分钟达”的服务体验重新定义了零售的 “时间价值”。

但这份增长背后，是无数酒商的焦虑。当平台流量规则每季度迭代一次，当年轻消费者的偏好从“xx酒”转向“xxx酒”只需一个热搜，当同行的补贴力度突然翻倍，“跟上步伐”四个字变得异常沉重。如今的从业者不仅要懂选品、控库存，更要学会与平台博弈流量、与时间赛跑效率，甚至要预判下一个“调酒组合”的流行密码。

然而，我们也需清醒认知：即时零售的核心是通过“仓网前置+即时配送”解决流通效率问题，让商品更快触达消费者，但它终究触碰不到供需失衡的本质。当进口酒市场仍面临部分品类产能过剩、当年轻消费者的新鲜感褪去后需求可能收缩、当平台流量红利见顶后价格战难以为继，单纯靠“快”无法填补供需错配的鸿沟。

即时零售的浪潮里，没有永远的安全区，只有不断进化的适应力。当行业从“拼速度”走向“拼耐力”，那些既能跟上3个月的加速节奏，又能守住3年的长期价值的玩家，才能在这场变革中真正站稳脚跟。